Greenwashing: ce este și cum îl identificăm?

Strategiile de marketing care subliniază în mod înșelător responsabilitatea pentru mediu sunt numite „greenwashing”. Aflați cum să le recunoașteți!

Urgența de a opri schimbările climatice determină milioane de consumatori să caute produse ce se concentrează asupra mediului. Cu toate acestea, tehnica de marketing greenwashing este o metodă înșelătoare pe care o folosesc companiile pentru a-și asocia mărfurile cu producția durabilă.

Este o înșelăciune pentru că, departe de a fi ecologice, aceste produse generează aceeași poluare. De exemplu, companiile folosesc etichete verzi, termeni confuzi sau imagini cu peisaje din natură.

Toate aceste strategii înseamnă greenwashing; o modalitate de a curăța imaginea companiilor și de a le aduce mai aproape de clienții cu preocupări legate de mediu. Există diferite moduri de a stabili dacă un produs este într-adevăr prietenos cu mediul.

Ce înseamnă termenul greenwashing?

Greenwashing, cunoscut și sub denumirea de albire ecologică sau marketing verde, este o alăturare de doi termeni din limba engleză: green, care înseamnă „verde” și washing, care înseamnă spălare.

Culoarea verde se referă la tot ceea ce ține de protecția mediului, producția și consumul durabil care vizează stoparea încălzirii globale. Spălarea se referă la o curățare sau albire superficială.

Greenwashing este un termen care se referă la metodele pe care companiile le folosesc pentru a părea ecologice. Cu toate acestea, ele nu intervin în mod specific în niciun aspect legat de mediu.

De asemenea, vorbim despre greenwashing atunci când investiția în publicitate este mai mare decât cea pentru reducerea emisiilor de carbon. Acest lucru se întâmplă cu o mulțime de afaceri și nu este un fenomen nou.

Prin urmare, este important să identificăm greenwashing-ul. În acest fel, vom evita înșelăciunile.

Când a început să fie folosit greenwashing-ul?

Termenul a fost inventat în 1990 de scriitorul, botanistul și naturalistul englez David Bellamy. El l-a folosit în timpul sărbătoririi Zilei Internaționale a Mamei Pământ, care are loc pe 22 aprilie în fiecare an. Bellamy observase deja practicile corporative înșelătoare.

Greenwashing-ul are efecte și consecințe grave asupra consumatorilor:

• Înșelăciune: companiile apelează la imagini false care nu satisfac cererea ecologică a consumatorilor.
• Nicio schimbare: desigur, această practică nu contribuie la menținerea încălzirii globale sub 1.5 grade, obiectiv ratificat de ultimul COP.
• Scepticism: greenwashing generează scepticism în rândul consumatorilor, motiv pentru care afacerile care iau măsuri pentru a reduce emisiile sunt și ele afectate.

Cum să identificăm tehnica greenwashing?

Există o serie de acțiuni care trebuie luate în considerare pentru a identifica posibile practici de spălare ecologică. Când vine vorba de strategiile de marketing, analiza logo-urilor, a cuvintelor, a sloganurilor și a imaginilor este esențială. Cu cât avem mai multe informații despre felul în care compania operează, cu atât este mai ușor să identificăm adevărata sa responsabilitate față de mediu.

În plus, este foarte important să știm cum sunt realizate mărfurile. ONG-ul de mediu Greenpeace a realizat un raport în care a analizat diferite strategii de marketing ecologic.

Cuvinte cheie

Una dintre cele mai frecvente acțiuni este menționarea unor cuvinte specifice legate de sustenabilitate pe ambalajul produselor. De exemplu, termenii „natural, ecologic, sustenabil” și chiar „verde” pot apărea pe o sticlă de băutură care nu are nicio legătură cu practicile durabile.

Etichete greenwashing

O altă strategie este folosirea etichetelor înșelătoare. Aceasta este o modalitate de a induce în eroare consumatorii. Pot fi mici frunze verzi, logo-uri de aceeași culoare sau îndemnuri la reciclare.

Compoziţie

Unele produse conțin unul sau două ingrediente de origine naturală într-o compoziție generală prea puțin legată de aspectele de mediu. Strategia este de a evidenția prezența acestor componente.

Prin urmare, este important ca utilizatorii să se informeze și să citească în detaliu etichetele mărfurilor pentru a nu fi înșelați. Se întâmplă adesea la alimente și cosmetice.

Culori

Culoarea ecologiei este verdele. Se referă adesea la copaci, păduri, iarbă și întregul mediu natural. Din acest motiv, companiile își modifică o parte sau întreaga gamă a produselor. Tonurile verzi generează sentimentul de responsabilitate față de mediu.

Imagini

Promovarea prin fotografii sau animații în care sunt reprezentate medii naturale este comună în greenwashing. Simpla prezenţă a copacilor şi a pădurilor nu implică nicio responsabilitate față de mediu.

Câteva exemple de greenwashing

Multe mărci s-au aventurat în spălarea ecologică pentru a genera o imagine de responsabilitate față de mediu, mai ales în anii 1990 și 2000.

Fast food

Companiile care sunt foarte populare, dar și foarte poluante sunt lanțurile de produse fast-food. Pentru a-și îmbunătăți imaginea, McDonald’s și-a schimbat culoarea mărcii în unele țări europene în 2010.

A fost un caz tipic de greenwashing, deoarece campania a constat doar în schimbarea roșului cu verde în logo. Producția de mărfuri continuă să fie legată de defrișarea pădurii amazoniene.

Sectorul energetic

Un alt domeniu în care spălarea ecologică este utilizată în mod obișnuit este sectorul energetic. În timp ce folosesc cuvinte înșelătoare și termeni lipsiți de sens, producătorii continuă să investească în combustibili fosili.

Energia nucleară este adesea promovată ca fiind sustenabilă datorită emisiilor reduse, dar reprezentanții săi ignoră adesea tipul de combustibil folosit.

Băuturi răcoritoare

Un exemplu de marketing ecologic este lansarea Coca-Cola Life, o variantă care combină zahărul cu îndulcitori. Campania a inclus un ambalaj cu o etichetă verde și cuvântul viață, referindu-se la o presupusă legătură cu mediul înconjurător. În plus, a fost însoțită de sloganul „Descoperă natura”.

Iaurt bio

Iaurtul Activia se numea Bio, un prefix care se referă la viață și ecologie. Cu toate acestea, în 2004, Uniunea Europeană a interzis utilizarea acestui termen, împreună cu eco, în cazul alimentelor care nu provin din agricultura ecologică.

Combaterea greenwashing-ului are beneficiile sale

Multe echipe de marketing lucrează pentru a genera strategii subtile care sunt din ce în ce mai greu de identificat de către consumatori. Prin urmare, este esențial să aveți instrumentele și informațiile necesare pentru a nu fi înșelați.

Companiile care lucrează pentru a-și îmbunătăți procesele de producție vor fi și ele avantajate. Nu este o sarcină simplă sau rapidă și depășește cu mult o simplă schimbare de nume sau culoare.